Sneakers: Cooler als High Heels

Die Begehrlichkeit von Sneakers hat auch den Luxusmarkt erfasst.

Bei Sneakers treffen zwei Aspekte aufeinander, die bisher in der Mode unvereinbar waren: Bequemlichkeit und Coolness. Das hat sich geändert. Flache Schuhe liegen im Trend und die funktionelle Ästhetik von Nike Swoosh und Adidas-Streifen lässt jedes Outfit erst zeitgemäß erscheinen. Die Sportschuhindustrie weiß die Begehrlichkeit zu steigern.

Erschienen am 03. 08. 2017 in Textil Zeitung Ausgabe 15

Autorin: Hildegard Suntinger

Foto oben: (c) Adidas Originals X Kvadrat (2017)

Lange sprachen stilistische Bedenken gegen Sneakers. Jetzt ist die kritische Masse erreicht – und das auch bei Frauen. Das Forschungsinstitut ‚Fung Global Retail’ berichtet, dass britische Frauen 2016 erstmals mehr Sportschuhe als High Heels kauften: 37 Prozent entschieden sich für Sportschuhe und nur 33 Prozent für High Heels. Die Analysten führen diesen Paradigmenwechsel auf den Trend zu Athleisure und gesunden Lebensstil zurück.

Die funktionelle Sneaker-Ästhetik liegt im Trend

Die Begehrlichkeit von Sneakers zieht sich durch alle Preiskategorien und hat auch den Luxussektor erfasst. Auf mytheresa.com werden aktuell 947 Damensneakers angeboten. Damit belegen diese nach Sandalen (1389) und Pumps (1309) Platz drei in der  Angebotsmenge. Die höchste Zahl an Modellen erreichen Adidas (83) und Nike (69). Neben den Sneakers von fünf großen Sportmarken führt der US-Webstore Sneakers von 53 Modebrands. Mit Dekorationen wie Schleifen, Bommeln und Nieten sind die Modelle der Modedesigner leicht erkennbar.

Die Sneakers der klassischen Sportmarken unterscheiden sich nicht von jenen in den Sportgeschäften. Die funktionelle Ästhetik von Nike Swoosh und Adidas-Streifen liegt im Trend. Stilistisch sind es Tennis- und Runningschuhe, die in der Gunst der Konsumenten ganz vorne liegen. Merkmal der Laufschuhe ist die keilförmige Sohlenkonstruktion.

Spektakuläre Kollaborationen und limitierte Auflagen

Die Sportschuhhersteller wissen aber auch um das Geschäft mit der Coolness. Laufend werden Capsules und Kollaborationen mit großen Namen gelauncht. Puma hat 2015 den Popstar Rihanna zur Kreativdirektorin Damenfitness ernannt. Der Kontrahent Adidas kollaboriert mit großen Designern wie Raf Simons ebenso wie mit kleinen hippen Brands wie dem japanischen Neighborhood.

Die Begehrlichkeit der limitierten Editionen äußert sich in einem überhitzten Sammlermarkt. Die Releases beschäftigen unzählige Blogger und Online-Magazine und erzeugen so einen enormen Werbe-Effekt.

Foto: Adidas Originals Stan Smith aus der Kollaboration mit dem Stoffhersteller Kvadrat. (c) Adidas

Trendindikator Geschäftsbericht: Das Marktforschungsinstitut ‚Fung Global Retail’ berichtet im Geschäftsjahr 2016 von zweistelligen Zuwachsraten in der Kategorie Schuhe bei Nike (+15%) und Puma (+12,6%). Adidas spricht ebenfalls von Wachstum, nennt aber keine Zahlen.

Sneakers als Sammelobjekt

Der selektive Verkauf von Capsules und Sammlereditionen ist auf wenige Stores weltweit beschränkt und hat einen enormen Wiederverkäufermarkt kreiert – der zum Milliardenbusiness geworden ist. US-Online-Plattformen wie Flight Club und Stadium Goods übernehmen Präsentation und Verkauf in Kommission und verlangen dafür 20 Prozent vom Verkaufspreis. Mit StockX entstand die erste Börse für Dinge, die mit modellspezifischen Indizes operiert. Laut Betreiber ermögliche dies  Transaktionen zu fairen Marktwerten. Stimmt die Preisvorstellung von Käufer und Verkäufer überein, wird der Handel automatisch abgeschlossen.

Relevante Marktplätze für gefragte Sneaker sind auch soziale Medien wie Facebook und Instagram.

Bestseller Air Jordan

Auf der Website von StockX werden die vier populärsten Modelle genannt: Gleich drei davon tragen den Namen Air Jordan. Auf Platz Eins der Adidas Yeezy Boost. Die Modelle mit den höchsten Geboten ändern sich in Echtzeit. Zum Zeitpunkt des Abrufs ist u.a. der Balenciaga Speed Trainer Black/White ($660) angeführt (4.10.2018).

Der Sneakerkult ist in den 1980er und 1990er Jahren mit der HipHop-Bewegung von der amerikanischen Ostküste nach Europa gekommen, weiß Florian Kampelmühler aus dem Einkauf von Steffl ‚The 6th Floor’ in Wien. Am Anfang drehte sich alles um Basketball und insbesondere um den Air Jordan. 1986 gelauncht, gibt es den Erfolgssneaker schon in 13 Editionen. Die Führungsposition von Adidas habe sich erst durch die Kollaboration mit dem Rapper Kanye West und dem Launch seiner Linie Yeezy ergeben, so Kampelmühler.

Sneakers zum fünffachen Wiederverkaufspreis

Steffl ‚The 6th Floor ist einer der wenigen topgelisteten Stores weltweit, der die Releases der begehrten Editionen abwickelt. Release bedeutet i.d.R. nicht den offiziellen Verkaufsstart, sondern die Verlosung des Kaufrechts. Weil die Zahl der Kaufinteressenten immer höher ist, als jene der verfügbaren Modelle. Florian Kampelmühler erinnert sich an den Release des Yeezy BOOST 750 ‚Triple Black‘ im Dezember 2015. Damals erwarb ein Kaufberechtigter einen Schuh um 350 Euro und verkaufte ihn an Ort und Stelle um 1800 Euro wieder. Käufer waren vier Burschen aus Paris, die extra mit dem Auto angereist waren. Sammler werden übrigens Sneakerheads genannt und sind überwiegend männlich.

 

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Steffl ‚The 6th Floor‘ (c) Marlena König

Foto: Release des Yeezy BOOST 750 „Triple Black“ im Dezember 2015 in Steffl ‚The 6th Floor’.

Sneakers als Prestige-Objekt

Neben den begehrten Sammlereditionen werden im Steffl ‚The 6th Floor’ Schuhe im Luxussegment geführt. Seit 2015 steigt die Zahl an luxuriösen Damensneakers, weiß Kerstin Kampelmühler, die für den Einkauf verantwortlich ist.  Zitat: »Marken ohne sportliche DNA halten sich etwas zurück, aber keine Marke kommt ganz am Thema vorbei.« So liege es nicht zuletzt am großen Angebot, dass sich etwa 21 Prozent ihrer weiblichen und 61 Prozent ihrer männlichen Kunden für Sneakers entscheiden.

Die Kunden im Steffl ‚The 6th Floor’ sind sehr markenbewusst. Die Marke muss im Design erkennbar sein. Aktuelle Bestseller seien die Modelle von Balenciaga und Valentino. Der sockenartige unisex Sneaker von Balenciaga um 470 Euro sei innerhalb einer Woche ausverkauft gewesen – und die Kunden fragen schon wieder nach dem neuen Modell, so Kerstin Kampelmühler. Sie vermutet, dass Sneakers eine Veränderung im Komfortbewusstsein der Konsumenten ausgelöst haben. Auch die Nachfrage nach Loafers und flacheren Absätzen sei gestiegen. Hohe Schuhe dürfen nur mehr maximal 8,5 cm hoch sein.

Neue Technologien treiben den Markt an

Ein rasches Ende des Trends erwartet niemand. Am wenigsten die großen Sportmarken. Große technologische Innovationen stehen kurz vor der Marktreife und sind dazu angetan, den Markt anzutreiben. Große Erwartungen setzt man in die 3D-Druck-Technologie. Adidas will 2019 zur Marktreife gelangen.

3-D-Druck soll die Produktentwicklung von sechs auf drei Monate reduzieren und die schnelle Reaktion auf Markttrends ermöglichen. Automatisierte Produktionsanlagen werden in den Absatzmärkten errichtet und die Produktion kann lokal und on-demand stattfinden. Ein Beispiel dafür ist die Adidas Speedfactory.

Die lokale Produktion löst auch Umweltprobleme wie lange Produktionswege und Überproduktion.

Für den Konsumenten ergibt sich der Vorteil der Personalisierung – und der Maßanfertigung, der bei Schuhen sehr relevant ist.

Adidas Futurecraft 4D Product Hero Black - HD
Adidas Futurecraft (c) Adidas

Foto: Das Design des Adidas 4D basiert auf Athletendaten. Die Zwischensohle des Schuhs ist durch Lichtsynthese aus Licht und Sauerstoff geformt.

 

 

 

 

 

 

 

 

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