Mit Virgil Abloh ist die Luxusmode-Industrie in der Streetwear angekommen

Bottom-Up-Strategien in der Luxusmode-Industrie:

Virgil Abloh ist kein Modedesigner, hat es aber trotzdem zum Kreativdirektor bei Louis Vuitton, einem der wertvollsten Modelabels der Gegenwart gebracht. Der Amerikaner hat seine Wurzeln in der Streetwear. Er will keinen Stil vorgeben, sondern orientiert sich an dem, was getragen wird. Damit trifft er den Geist der von den sozialen Medien gesteuerten Zielgruppe und spaltet zugleich die Modewelt.

Autorin: Hildegard Suntinger

Foto oben: Kollektion ‚West Village‘ Off White Herbst/Winter 2018/19; Instagram Posting vom 15.10.2018.

Im März 2015 veröffentlichte die renommierte Trendforscherin Lidewij Edelkoort ein Antimode-Manifest, in dem sie u.a. die Top-Down-Mentalität der Luxusmode-Industrie kritisierte. Sie prognostizierte eine Implosion der Industrie, weil diese keinerlei Bezug auf aktuelle gesellschaftliche Strömungen nehme.

Lidewij Edelkoort: »Die Leute mögen es, gleich auszusehen und Teil eines Tribe zu sein. Es sind nicht länger die Kleider, die Aufschluss über die Persönlichkeit geben, es sind die Haare oder ein Tattoo.«

Schon bevor Edelkoort die Implosion der Mode vorhersagte, kamen unerwartete neue Modebeiträge von Quereinsteigern. Unerwartet, weil nicht theatralisch und an abstrakten Konzepten inspiriert – sondern tragbar. Beispiele dafür sind die skandinavischen Labels Acne Studio und Norse Projects, die auf Streetwear, Musik und Kunst referieren. Deren Position war jedoch lange umstritten. High Fashion-Status wollte man diesen in Modekreisen nicht zugestehen.

Dazu Raf Simons, einer der renommiertesten Designer der Gegenwart in einem Interview mit GQ ( Johnson, Noah (27.01.2017): Raf Simons on Life in New York, Designing Under Trump, and the New Generation of Designers Who Look Up To Him):

„I’m sorry, but high fashion was always for a small environment. High fashion by nature used to be extreme. Right now we define a lot of things as high fashion, but they’re not high fashion. They’re clothes. They’re clothes on the runway with a nice little twist of styling and coloration. Everybody thinks it’s high fashion. Bullshit. There is very little high fashion.“

Lebensfremde Modeausbildung

Dass Kreative aus anderen Designdisziplinen eine erfrischend alltagstaugliche Auffassung von Mode haben, lässt annehmen, dass die klassische Modeausbildung den Blick auf aktuelle gesellschaftliche Strömungen verstellt.

Eine Annahme, die auch von Virgil Abloh, dem erfolgreichsten Modedesigner der Gegenwart, bestätigt wird: Abloh studierte Architektur und jobbte als DJ bevor er sich mit Modedesign beschäftigte. Im Juni 2018 präsentierte er seine erste Show bei Louis Vuitton, einem der wertvollsten Modelabels der Gegenwart. Seither ist sein eigenes Modelabel Off-White im viermal jährlich erscheinenden Lyst-Ranking um 33 Plätze auf Platz 1 und somit zum ‚hottest fashion label’ aufgestiegen.

Virgil Abloh ist kein Modedesigner

Ungeachtet seines Erfolgs muss sich Abloh immer wieder erklären – weil er ja eigentlich kein Modedesigner ist. Etwas, das er nie behauptet hat. Wo Abloh herkommt, ist die klassische Modeausbildung eher die Ausnahme als die Regel. Abloh kommt aus der Streetwear, die ihren Ursprung in der amerikanischen Rap- und Skateszene hat.

Seine Kritiker sagen, dass seine Kollektionen eher Graphikdesign als Mode seien – und dass er nur wiedergebe, was ohnehin schon auf der Straße getragen werde. In einem Interview in der Welt (Bussert, Hans (25.10.16): Dieser Designer lebt und denkt wie ein Rapper) sagte Abloh, dass es heute nicht mehr darum gehe, den Leuten vorzugeben, was sie tragen – das funktioniere nicht mehr. Relevant sei, was tatsächlich getragen werde.

 

Foto oben: (c) Virgil_Abloh_at_Columbia_GSAPP Quelle: Wikimedia

 

Coolness und Komfort statt Prestige

Virgil Abloh ispiriert sich im Nachtleben. Neben seiner Tätigkeit als Designer, arbeitet er als DJ und Musikproduzent. Er referiert also nicht auf eine abstrakte Inspiration, wie dies in der Mode üblich ist, sondern auf aktuelle gesellschaftliche Strömungen.

Der Kreative arbeitet mit Basics und Stilmitteln aus der Alltagsbekleidung und führt diese in den Materialien und Techniken der High Fashion aus. In dieser Kombination aus High- und Low-Culture repräsentiert er eine postmoderne Auffassung von Mode. Er hinterfragt das zum Ideal erstarrte Modedesign der Moderne, das jede Innovation verhindert und definiert dieses nach den Regeln von Komfort und Coolness neu.

Virgil Abloh als Rolemodel

In postmodernen Begriffen ist es nicht mehr das finanzielle Kapital, das Kleidung reflektieren soll, sondern das kulturelle Kapital. Auf symbolischer Ebene führt dieser Wandel von einem prestige-orientierten Kleidungstil zu einem kreativen. In dieser Betrachtungsweise ist Virgil Abloh auch Rolemodel. Er repräsentiert weniger den erfolgreichen Geschäftsmann – der er zweifellos sein muss – als den Designer, DJ und Musikproduzenten. Die Suchmaschinenrecherche ergibt, dass der erfolgreiche Amerikaner auch ein weißes Hemd besitzt, aber fast nur in T-Shirt oder Hoody auftaucht.

Als Gegenteil von Virgil Abloh könnte man Alexander McQueen (1969-2010) sehen, der Mode zur Kunst erhob und auch keine Scheu vor neuen Technologien hatte. In seiner Kollektion ‚Plato Atlantis’ für Sommer 2010 arbeitete er mit Digitaldruck und erreichte im Zusammenspiel von Schnitt und Motiv noch nie dagewesene Effekte. Der Livestream der Show verursachte 2009 einen Server-Crash. Seine Inszenierungen waren zwar theatralisch, aber doch innovativ. Die Kreationen sind für den roten Teppich bestimmt. Im Straßenbild würden sie bizarr wirken.

McQueen war eine Einzelerscheinung. An Haute Couture, die im Labor entsteht, glaubt übrigens auch Lidewij Edelkoort noch. An der Haute Couture der Gegenwart vermisst sie das Experiment.

Streetwear als der Brutalismus der Mode

Was Designer wie Raf Simons an der streetwear-inspirierten High Fashion nicht mögen, ist der brutale Ansatz, ja, in Anlehnung an die Architektur könnte man Ablohs Stil als Brutalismus bezeichnen . Es handelt sich um den dominierenden Baustil zwischen 1960 und Anfang der 1980-er Jahre. Reyner Banham, der den Begriff New Brutalismus prägte, behandelte diesen in seinem 1966 veröffentlichten Buch im Spannungsfeld von Ethik und Ästhetik. Neu war die Ehrlichkeit in Bezug auf Material und Konstruktion und die Ethik in Bezug auf den sozialen Aspekt von Architektur.

In dieser Betrachtungsweise könnte man Baumwolle – die eher steif am Körper sitzt – als den Sichtbeton der Mode bezeichnen. Baumwolle ist das Material aus dem die Basics der Streetwear sind – Jeans, T-Shirts und Hoodys. Das Material und die Schnitte aus dem Massenmarkt reflektieren den sozialen Aspekt der Streetwear.

Im direkten Kontakt mit dem Publikum

Zu keiner Zeit haben Designer die Diskussion über die Qualität anderer Designer entschieden – es waren immer die Modemagazine. In der Ära der Digitalisierung entscheiden nicht mehr Modejournalisten sondern die Follower in den sozialen Medien. Vor allem Instagram hat den Designern den direkten Kontakt mit dem Publikum gebracht – und dadurch Bekanntheit.

Der Erfolg von Virgil Abloh beruht wesentlich auf Bekanntheit. Er erlangte schon als Kreativdirektor bei Kanye West große Bekanntheit. Bei Louis Vuitton ist er bei einem der bekanntesten Modelabels der Gegenwart. Wenn zwei Elemente mit hoher Bekanntheit kooperieren, ist die Aufmerksamkeit sicher.

Das Modegeschehen ist zu komplex, um vom Publikum verstanden zu werden. Menschen mit hoher Bekanntheit verkörpern das Begehrliche an der Mode, werden zu Ikonen und nehmen so den Dingen die Komplexität.